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    房企分食 " 家裝 " 市場蛋糕
    發表時間:2021-03-30     閱讀次數:     字體:【

    2021 年伊始,房企巨頭又對“家裝”領域開始了新一輪的加速跨界布局。

    3 月 5 日,陽光城集團宣布“夢享家”事業部正式成立;1 月 26 日,龍湖推出全新品牌——“塘鵝”入局家裝;1 月 7 日,碧桂園服務宣布拎包入住業務范圍將拓寬至家裝服務業務……

    隨著房地產行業進入微利時代,房企在多方面擠壓下的利潤空間變得越來越小,快周轉模式不得不讓位于多元化發展,特別是向住宅產業鏈的縱深和周邊進軍,包括商業服務、教育、居家養老、文旅、物業社區,以及開發精裝修、長租公寓、家裝服務等。

    家裝行業帶來的增值服務也已成為物業公司培育的新盈利增長點。翻閱港股物業上市公司最近集中發布的年報顯示,碧桂園服務、世茂服務、恒大物業、新城悅服務、時代鄰里幾家公司的家庭服務和美居服務業務,雖然目前收入不算大,但這部分業務都受到格外重視。

    房地產產業鏈上下游緊密連接,需求變化也帶來了新的商機和業務模式。越來越多的家裝供應商開始與房企結盟,實現捆綁式銷售,比如紅星美凱龍接連與萬科、世茂等房企達成協議,意圖打通更多客戶源,從而提供一站式家裝服務。

    房企巨頭跨界家居裝修,目前來看“地產 建材 裝修 家居”這種緊密產業鏈正在形成,未來掌控權到底會掌控在誰的手中,目前還是未知。

    房企巨頭“搶灘”家裝領域 最早的已布局 6 年

    房企巨頭布局家裝領域早已不是新鮮事。2015 年開始,萬科“萬鏈” 、碧桂園“橙家”,還有不少與家居企業聯手的世茂、恒大、綠地、保利等頭部房企就早已紛紛入局家裝行業。

    據億歐智庫測算目前中國家裝行業市場規模達到 3.54 萬億元,作為萬億元的超大規模市場。很明顯,家裝是一個讓產品的張力來實現高溢價的方式之一。

    顯然,頭部房企不會放過家裝這塊萬億級蛋糕。

    陽光城“夢享家”:

    3 月 5 日,陽光城集團宣布夢享家事業部正式成立。這是陽光城集團孵化出來全新的業務,致力于為城市家庭提供一站式全周期的家裝與居家整合服務?,F階段,夢享家項目已在上海、北京、廣州等 15 個城市落地實施。

    據悉,上海夢享家企業發展有限公司成立于 2019 年 7 月,注冊資本 2000 萬元。陽光天地商業管理有限公司旗下公司,2020 年 7 月,陽光天地商管公司退出投資企業上海夢享家企業發展有限公司,陽光城接盤。

    龍湖“塘鵝”:

    1 月 26 日,龍湖集團對外發布了全新品牌——塘鵝,并由此正式開啟了龍湖的 C5 及 C6 兩大主航道:房屋租售、房屋裝修。據悉,房屋裝修業務由智慧裝飾、整裝設計院、智慧新材三方面組成。

    龍湖集團表示,塘鵝品牌的設立是龍湖集團“空間即服務”戰略的延伸,也是對已有增值服務的煥新,服務及產品覆蓋房屋租售、裝配式整裝、家居裝飾等。據了解,2017 年龍湖正式提出“以地產開發為核心,商業運營、長租公寓及智慧服務形成四大主航道業務”。

    恒大“超級空間 1.0”:

    1 月 23 日,恒大成立旗下智能家居公司“星絡家居云物聯科技有限公司”,并發布了全屋“真”智能家居產品—— 超級空間 1.0,正式進入智能家居領域,賦能家裝行業。據悉,星絡現已與索菲亞、東鵬、新明珠、中深裝飾等合作伙伴達成戰略合作,建立了覆蓋全國的服務能力,并完成 5000 萬元的首批訂單簽訂,于 1 月開始交付。

    早在 2015 年,恒大就與水星家紡、全友家私、聯邦家私等在內的 15 家知名品牌家居企業建立合作聯盟,以拎包入住精裝房的方式 搶灘家裝市場。據恒大 2020 年年報顯示,其社區增值服務,收入約 12.64 億元,同比增長 120.6%,是增長最快速業務,占總收入 12%。

    碧桂園 “橙家”上線 6 年:

    2015 年,碧桂園整合旗下負責裝修業務的雅駿公司,推出互聯網家裝品牌“橙家”,開始進軍家裝賽道?!俺燃摇鄙暇€ 6 年,已在全國 30 多個城市布局 50 家直營線下家居體驗館。

    1 月 7 日,碧桂園服務宣布,2021 年碧桂園服務拎包入住業務范圍將拓寬至家裝服務業務,將會充分利用社區資源優勢——金融保險賦能家裝、增量精裝、毛坯、存量等業務模式迭代、渠道私域流量場景化,打造家裝需求全閉環服務鏈條。

    據了解,碧桂園服務家裝服務 2021 年將迎來六大蝶變:重塑品牌形象、建立核心戰盟權益機制、優化戰盟招商、分類分級訴求管理、提效組織運營、聚焦業務深耕,以此打通“傳播 體驗 展示 銷售” 的營銷鏈路,為社區業主帶來美好生活服務,煥發行業新動力。

    萬科“鏈家”:

    與碧桂園推出橙家幾乎同一時期,萬科聯手鏈家成立家裝公司“萬科鏈家”,進入家裝市場,重點布局舊房裝修。2015 年,萬科推出整裝定制服務“美好家”。

    不過,萬科與鏈家的合作家裝轉型卻以失敗告終。2020 年萬科從家裝平臺萬鏈抽身而退,所持全部股權將全由鏈家或旗下的貝殼找房接盤,后者繼而轉為鏈家全資控股公司。至此萬科布局家裝領域以失敗結束。

    禹洲物業“拎包美居”:

    1 月 20 日,禹洲物業聯合索菲亞、詩尼曼、全友家居等企業打造拎包入駐平臺。禹洲物業表示,下一步將聯合家裝行業優秀合作伙伴,搭建拎包美居業務合作平臺。這意味著禹洲物業也邁入了家裝業務。

    時代鄰里“鄰里美居”:

    2020 年,時代鄰里陸續開展平臺零售、美居裝飾、資產管理、社區家政、旅游出行等多元生活服務,逐步打造全周期平臺生態供應鏈。在挖掘現有業務縱深潛力方面,時代鄰里計劃將過去的拎包入住、房屋翻新和房屋裝修物業整合為鄰里美居業務。

    時代鄰里表示,鄰里美居業務的三個板塊過往更多的是通過聯營方式開展,2021 年希望用時代鄰里自有品牌加銷售的模式去開展。2020 年時代鄰里社區增值服務全年實現收入 1.86 億元,占總收入比例提升 3.3 個百分點至 10.6%。

    世茂集團 紅星美凱龍家居:

    2020 年 4 月 3 日,世茂集團與紅星美凱龍家居集團達成全面戰略合作伙伴關系,雙方攜手成立合資公司,充分發揮各自在地產、家裝領域的優勢資源,整合行業全產業鏈條,打通從新房批量家裝、交付定制裝修、二手房翻新等全周期服務,致力于為用戶打造一站式升級家裝消費服務體驗。

    房企跨界模式逐漸清晰

    房企紛紛布局家裝業務的背后,是企業正在積極掘金存量市場。隨著存量時代的悄然到來,房企多元業務布局的風向也正悄然轉變。

    房企巨頭盯上家裝萬億級蛋糕,試圖憑借著渠道、設計、施工、采購以及售后服務等方面的優勢彎道超車,在家裝行業奪下屬于自己的市場份額。

    隨著精裝房市場的逐漸擴大,地產商向家居產業的布局逐漸趨向縱深。從上述房企入局家裝的布局過程來看,大致可分為兩個模式:

    一是,自建家裝品牌平臺,實現線上與線下的整合,這也是目前房企入局家裝的普遍模式,碧桂園的橙家便是其中代表。

    二是,產業結盟也是多數房企整合家居企業的另一種模式,以家裝企業為供貨商、以地產企業為銷售端,實現捆綁式銷售的目的。其中代表,房企世茂集團與紅星美凱龍達成戰略合作伙伴,形成融合地產 家裝 社區服務的新布局。

    此外,還有資本合作這種形式布局家裝,碧桂園創投聯合其他房產企業設立的房地產產業鏈賦能基金就是其中代表,目前皮阿諾、東方雨虹、歐普照明等裝修、家居公司現已經成為投資人。

    建立“地產 建材 裝修 家居”產業鏈

    作為萬億級的超大規模市場,目前產業集中度有待提升,行業內競爭程度逐漸加劇。同時,家裝還是一個專業度高、環節多、技術難度大且痛點很多的行業。因此入局家裝的房企還是要謹慎對待。

    房企入局家裝并非想象的那么容易,風險系數也不可忽略。2015 年以家裝公司萬科鏈家,進入家裝市場的房企萬科,就給入局家裝的房企敲響了警鐘。最終,2020 年萬科不得不從家裝平臺萬鏈抽身而退,以失敗告終。

    時機也在慢慢成熟。隨著近幾年房企物業公司的興起,逐漸形成了家居裝修與物業服務融合的創新服務模式。例如,藍光嘉寶服務 2020 年社區增值服務收入 6.25 億元,其中家政清潔、裝修、拎包入住實現收入 3.82 億元;新城悅服務旗下拎包入住服務品牌新橙居收入 1.56 億元;世茂服務旗下的美居服務收入 1.48 億元。雖然現在收入不算大,但接下來這塊業務受重視程度會提高。

    同時,房企巨頭跨界家居裝修,在家裝行業也已經產生影響。有專家認為,這將帶來房地產和裝修行業的大變局,由于房地產是家居、裝修的上游行業,房地產企業進入家裝行業,形成了地產 建材 裝修 家居的緊密型產業鏈,甚至這樣的緊密型產業鏈將集中到一個行業巨頭手中。

    對于房企巨頭進軍家裝市場這件事,很多人擔心會對傳統的家裝行業企業帶來一些影響,瓜分他們的市場份額,產生不良競爭。

    對于這個問題,中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示,房企的這種戰略投資,可以加強產業協同,以強化供應鏈和產業鏈,使得市場競爭力得以提升。地產企業進入家裝行業,這種轉變一方面體現地產企業希望強化自身的供應鏈和產業鏈,以提升行業競爭力,另一方面也體現了地產企業在行業競爭加劇的情況下,試圖以產業鏈多元化來培育新的業務增長點。

    對于房企巨頭紛紛搶占家裝實現彎道超車。有專家認為,雖然房地產巨頭擁有規模、資金、資源等眾多優勢,但裝修行業經過多年的發展,形成了自己專業化的服務和供應鏈,有一定的行業壁壘,房企進入裝修行業,將會面臨諸多的行業難題。

    此外,建筑領域專家也表示,上游房地產市場涉足家裝,若想路走得遠一些,服務要跟上,不能裝修之后的事情都甩給物業。畢竟家裝是一個專業度高、環節多、糾紛多、技術難度大且痛點很多的行業,若諸多問題累積起來有可能對自身品牌造成劃傷。

    來源:商界

     
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